Publié le 25 septembre 2026 à 07:00 · Publication originale
Les vitrines respirent, les emballages se sont dépouillés et nombre de logos ont perdu leurs ornements. À force de répétition, une conviction s’est installée: moins il y en a, plus cela paraît cher.
En 2025, Iseki, Mase et Kitagami présentent à 1.193 personnes huit emballages d’un même chocolat. Une grande surface laissée vide augmente effectivement la perception de luxe.
En 2026, Tang, Huang et Zhang montrent qu’un logo complexe peut lui aussi accroître cette perception parce qu’il suggère davantage de savoir-faire. Lorsque celui-ci est déjà mis en avant par la marque, l’effet s’affaiblit.
Adam et Wen changent encore d’échelle. Leur étude publiée en juillet 2026 dans le "Journal of the Academy of Marketing Science" analyse par vision artificielle plus de 400.000 visuels de marques.
La complexité n’y produit pas un effet unique. Une forte complexité chromatique réduit le statut perçu. Pour les contours, la relation est en U: les compositions très simples comme les plus complexes sont mieux évaluées que les configurations intermédiaires. L’effet passe par l’impression d’un travail visuel intentionnel puis par l’exclusivité attribuée à la marque.
Une marqueterie extraordinairement élaborée n’a jamais eu besoin d’être vide pour paraître précieuse. Une complication horlogère non plus.
Le minimalisme fonctionne. Ces travaux montrent simplement qu’il n’a pas le monopole du luxe.
ULTRA®
À force d’optimiser le ROI, le luxe peut finir par se ressembler
L’IA ajoute désormais une autre force.
Chaque image peut être confrontée au clic, à la conversion ou au coût d’acquisition. Une light workforce peut produire rapidement de nombreuses variantes et conserver celles qui performent le mieux.
Ce risque n’est pas démontré par ces études; il est stratégique. Si des marques différentes optimisent les mêmes indicateurs sur les mêmes plateformes, leurs choix visuels peuvent converger.
La technoférence devient alors esthétique: les systèmes sélectionnent les images qui fonctionnent, puis créateurs et publics sont davantage exposés aux mêmes codes. L’optimisation peut renforcer ce qu’elle mesure déjà.
Pour une marque de luxe, le meilleur KPI du trimestre peut ainsi entrer en tension avec un actif beaucoup plus lent à construire: la distinction.
L’élégance commence peut-être là où une marque accepte de ne pas laisser la performance immédiate décider seule de sa forme.
ORFEO
L’eleganza non teme la complessità, teme ciò che è inutile.
Sources
Iseki, Mase & Kitagami, Journal of Sensory Studies, 2025
Tang, Huang & Zhang, International Journal of Research in Marketing, 2026
Adam & Wen, Journal of the Academy of Marketing Science, 2026
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