Publié le 9 octobre 2026 à 07:00 · Publication originale
Une maison commande une campagne mondiale.
Images, films, vitrines numériques, déclinaisons locales.
Le contrat prévoit une "cession exclusive de tous les droits".
La facture atteint sept chiffres.
Mais quels droits existaient réellement?
Aux États-Unis, le Copyright Office a précisé en 2025 qu'un output génératif peut être protégé si l'humain a déterminé suffisamment d'éléments expressifs. Les prompts, même nombreux, ne suffisent pas automatiquement.
En mars 2025, la Cour d'appel du District of Columbia confirme dans Thaler que le Copyright Act exige un auteur humain.
Une clause de cession ne crée donc pas un copyright inexistant.
OpenAI prévoit qu'entre OpenAI et son client, et dans la mesure permise par la loi, le client possède l'output. D'autres utilisateurs peuvent toutefois recevoir des résultats similaires.
Adobe propose une indemnisation IP pour certaines fonctions Firefly éligibles.
Pour une marque, acheter le fichier final ne suffit plus.
Il faut pouvoir reconstruire sa naissance: modèle, inputs, licences, transformations humaines et validations.
L'actif stratégique devient aussi son dossier de provenance.
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Une chaîne de droits IA devrait distinguer inputs, protectabilité de l'output, chaîne contractuelle et couverture du risque.
L'article 53 de l'AI Act impose aux fournisseurs de modèles d'IA à usage général une politique de respect du droit d'auteur et un résumé des contenus d'entraînement.
Cette transparence ne donne pas à la marque un titre exclusif sur chaque image générée.
Pour les campagnes majeures, journaux de génération, versions de modèle, fichiers sources, choix humains et validations devraient entrer dans le "chain of title".
Le risque juridique se déplace vers la preuve de création.
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Les agents créatifs compliquent cette preuve.
Adobe déploie en 2026 des agents capables d'orchestrer des workflows entre Firefly, Photoshop, Illustrator, Premiere et InDesign. GenStudio automatise aussi une partie du passage du brief aux actifs, à la revue puis à la livraison.
Moins d'interventions humaines explicites peuvent laisser moins de traces sur les choix expressifs réellement humains.
Le juridique doit donc gouverner le workflow: validations humaines, modèles, provenance des assets et historique des décisions.
L'agent peut produire mille variantes.
L'exclusivité dépendra parfois de la capacité à prouver pourquoi l'une d'elles est protégeable.
CELLINI
Demain, la signature la plus précieuse pourrait être la trace de celui qui a réellement choisi.
Sources
U.S. Copyright Office, "Copyright and Artificial Intelligence, Part 2", 29 janvier 2025
U.S. Court of Appeals, Thaler v. Perlmutter, 18 mars 2025
Règlement (UE) 2024/1689, article 53
OpenAI, Services Agreement
Adobe, Firefly IP Indemnification; Firefly AI Assistant; GenStudio, 2026
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