Publié le 22 octobre 2026 · Publication originale
Une publicité générée par IA porte une mention indiquant son origine.
On pourrait penser que l'essentiel est de prévenir le spectateur.
En 2026, Yang Zhang et Kai Chen montrent que le moment de cette révélation compte aussi.
Leur étude, publiée en ligne par le Journal of Retailing and Consumer Services, comprend deux expériences randomisées en plan 2 × 2.
Ils font varier deux paramètres: divulgation avant ou après la publicité, et argumentation émotionnelle ou rationnelle.
Le résultat est asymétrique.
Lorsque l'origine artificielle est annoncée avant, les publicités émotionnelles suscitent des attitudes plus favorables que les rationnelles.
Lorsque la mention arrive après, l'avantage s'inverse au profit des arguments rationnels.
L'ordre dans lequel le spectateur apprend son origine modifie donc la réception.
Les chercheurs identifient un médiateur central: la nouveauté perçue.
Elle contribue à expliquer l'interaction dans les deux registres. L'intention manipulatrice perçue intervient également, mais seulement pour les messages émotionnels.
L'étude mesure l'attitude envers des publicités vidéo courtes. Elle ne démontre ni préférence durable ni hausse des achats.
Elle isole une variable rarement traitée avec cette précision: la chronologie de la transparence.
ULTRA®
Le travail mobilise le Persuasion Knowledge Model et la Processing Fluency Theory.
Lorsqu'un individu sait qu'il fait face à une tentative de persuasion, cette connaissance modifie le traitement du message.
La mention "généré par IA" n'agit donc pas comme une simple étiquette.
Placée avant, elle prépare l'interprétation.
Placée après, elle requalifie une impression déjà formée.
Une seconde étude publiée le 22 septembre 2026 dans Scientific Reports, sur 609 jeunes adultes chinois, observe que la transparence IA modère la relation entre attitude cognitive et intention d'achat, mais pas celle entre attitude affective et intention d'achat.
Ce travail est observationnel, contrairement aux expériences de Zhang et Chen.
Google teste parallèlement depuis mai 2026 Conversational Discovery et Highlighted Answers dans Search, avec Gemini pour générer des explications autour d'offres sponsorisées.
Le déploiement commercial avance donc plus vite que la compréhension complète des effets cognitifs.
Pour la gouvernance publicitaire, la présence d'une mention ne suffit plus.
Il faut aussi examiner quand elle apparaît, avec quel registre persuasif et quel effet a réellement été mesuré.
GIUDITTA
La transparence n'est pas seulement ce que l'on révèle. C'est aussi le moment où l'on change le regard.
Sources
Zhang & Chen, Journal of Retailing and Consumer Services, DOI 10.1016/j.jretconser.2026.105065
Huang, Li & Du, Scientific Reports, 22 septembre 2026
Google, 20 mai 2026
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