Publié le 4 septembre 2026 à 08:00 · Publication originale
Un post avec 200.000 likes paraît populaire. Nous savons que cette popularité peut nous influencer. Nous imaginons donc un mécanisme assez simple: plus le nombre augmente, plus son pouvoir augmente.
Une expérience publiée en 2025 dans le Journal of Marketing montre quelque chose de beaucoup plus étrange.
Shan Huang, de l'Université de Hong Kong, et Song Lin, de la Hong Kong University of Science and Technology, ont mené une expérience de terrain à grande échelle sur WeChat, complétée par trois expériences en laboratoire.
Ils ont manipulé le nombre de likes visibles sur des publicités puis observé deux comportements différents: aimer la publicité et cliquer dessus.
Le résultat casse l'intuition.
Le changement décisif apparaît dès le premier like.
Passer de zéro à un augmente significativement la probabilité que les utilisateurs aiment à leur tour la publicité, mais aussi qu'ils cliquent dessus.
Ajouter ensuite davantage de likes continue à produire des likes.
Mais, en moyenne, cela n'augmente plus les clics.
Autrement dit, 1 et 1.000 ne sont pas simplement deux intensités différentes du même signal.
Le premier like fournit une information nouvelle: quelqu'un avant moi a jugé ce contenu suffisamment digne d'attention pour réagir.
Les suivants changent la nature du signal.
Les chercheurs distinguent deux mécanismes. L'influence informationnelle nous aide à décider si quelque chose mérite notre attention. L'influence normative nous renseigne sur ce que font les autres et favorise l'alignement avec eux.
Or aimer est public. Cliquer ne l'est généralement pas.
Le compteur peut continuer à fabriquer de la conformité visible sans produire davantage de curiosité réelle.
Plus surprenant, l'effet dépend de ce que nous connaissons déjà. Dans l'étude, afficher davantage de likes augmente le taux de clic pour les marques moins connues, mais pas pour les marques établies.
En 2026, une autre expérience menée auprès de 317 utilisateurs de réseaux sociaux pousse le mécanisme plus loin. Phung Minh Tuan et ses collègues montrent qu'un fort volume de likes autour d'une publication de marque augmente notamment sa crédibilité perçue, son caractère symbolique et sa valeur sociale.
Le compteur ne mesure donc pas seulement une réputation.
Dans certaines conditions, il participe à sa fabrication.
C'est ce que les chercheurs appellent le "social endorsement", l'approbation sociale.
Voilà pourquoi un nombre sous une photographie mérite un second regard.
Nous pensions regarder combien de personnes avaient déjà approuvé quelque chose.
Nous regardions une information susceptible d'influencer la prochaine personne qui allait l'approuver.
EGLANTINE
Une foule n'a pas besoin de nous convaincre lorsqu'elle peut modifier ce qui nous paraît déjà crédible.
Sources
Huang & Lin, Journal of Marketing, 2025
Tuan et al., Acta Psychologica, 2026
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