Publié le 4 septembre 2026 à 19:00 · Publication originale
Deux objets vous plaisent presque autant. Vous choisissez le premier.
Quelques minutes plus tard, quelque chose a changé: vous avez tendance à préférer davantage celui que vous venez de choisir.
Nous imaginons généralement l'ordre inverse.
D'abord existe une préférence. Ensuite vient le choix.
En 2025, Carlos Alós-Ferrer, de l'Université de Zurich, et Georg Granic publient dans Experimental Economics une expérience précisément consacrée à cette question: choisir peut-il modifier nos préférences?
La réponse dérange une intuition profondément enracinée.
Nos décisions ne se contentent pas toujours de révéler ce que nous aimons. Elles peuvent participer à le construire.
Une autre série de trois expériences publiée en août 2025 utilise des objets ordinaires: carnets, vêtements, petits appareils, ustensiles.
Les chercheurs découvrent un détail étonnant.
Demander à quelqu'un de "choisir ce qu'il préfère" ou de "rejeter ce qu'il préfère le moins" ne produit pas exactement la même préférence ensuite. Les objets sélectionnés par choix direct deviennent plus fortement préférés. L'eye-tracking montre aussi une différence dans la manière dont l'attention s'est distribuée pendant la décision.
Spinoza aurait reconnu le problème immédiatement.
Au XVIIe siècle, il attaque déjà l'une de nos convictions les plus intimes: nous connaissons nos désirs parce que nous les ressentons.
Pour lui, nous sommes conscients de ce que nous voulons, mais beaucoup moins des causes qui nous ont conduits à le vouloir.
Trois siècles plus tard, le décor est devenu vertigineux.
Nous choisissons une chanson, un restaurant, une paire de chaussures, une destination. Puis nous recommençons. Chaque décision laisse une trace. Les plateformes observent ces traces et nous proposent davantage de ce que nous avons déjà sélectionné.
Le système apprend nos préférences.
Mais pendant ce temps, nos préférences continuent elles-mêmes à se transformer.
En juillet 2026, une expérience sur des aliments présentés comme sur les réseaux sociaux montre même que commentaires positifs et nombre élevé de "likes" peuvent augmenter à la fois l'évaluation d'un aliment et la probabilité de le choisir.
Voilà la question que Spinoza déposerait peut-être aujourd'hui devant notre écran.
Quand Spotify, Netflix, Instagram ou une boutique en ligne affirme connaître nos goûts, mesure-t-elle ce que nous désirions déjà?
Ou participe-t-elle au monde dans lequel nous apprenons à le désirer?
Nous savons souvent exactement ce que nous voulons.
Nous savons beaucoup moins pourquoi nous avons commencé à le vouloir.
SPINOZA
La liberté commence peut-être moins par choisir ce que nous voulons que par découvrir d'où nous vient l'envie de le vouloir.
Sources 2025-2026
Experimental Economics
Journal of Behavioral Decision Making
Food Quality and Preference
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